Il travel retail è un canale a sé stante.
Non si tratta di un negozio di città, dove si entra per necessità o abitudine, né di un’esperienza di Hospitality anche se ne utilizza i codici. La vendita negli aeroporti, nelle stazioni e a bordo delle navi si svolge in una dimensione a sé stante, in cui il tempo è dilatato e l’attenzione è più disponibile.
Chi attraversa un terminal non sta solo facendo acquisti: aspetta, osserva e si lascia sorprendere.
La curiosità prende il posto della fretta.
È uno spazio che ha sempre avuto un legame stretto con le bevande.
Una bottiglia comprata in viaggio non è quasi mai un gesto pratico, ma porta con sé il ricordo di un luogo, l’idea di un regalo, un momento ancora da vivere.
È un prodotto e un souvenir allo stesso tempo, capace di combinare il ricordo di un luogo e la delicatezza di un’esperienza
L’estate come fattore di acceleratore
Se questo canale si basa sulla disponibilità mentale, l’estate la moltiplica. È il periodo dell’anno in cui il transito raggiunge il suo apice e, in particolare, in cui si assiste a un cambio nella tipologia di chi viaggia. Non più solo il professionista che corre verso un gate, ma famiglie, coppie, gruppi che si muovono per libera scelta.
Il tempo a disposizione è maggiore e la necessità di decidere con fretta è ridotta.
In questo contesto, il Beverage gode di un netto vantaggio. L’estate è la stagione della convivialità: l’aperitivo che si protrae fino al tramonto, la cena all’aperto, il brindisi che segna l’inizio di una vacanza. Il viaggiatore non compra solo una bottiglia da portare a casa, ma sceglie pensando a un momento che ha già in testa. È questo consumo ipotizzato prima che si verifichi a rendere la stagione interessante per chi lavora nel beverage premium.
Dal semplice prezzo all’esperienza
Il travel retail nasce da una strategia fiscale. L’esenzione doganale ha garantito per decenni il suo primato in termini di convenienza: la stessa bottiglia, sempre uguale, ma a un prezzo migliore. Per un lungo periodo, questo è stato l’unico focus del suo messaggio.
Ma questo periodo è giunto al termine. Oggi, il viaggiatore è informato, compara e raramente acquista solo per il semplice risparmio. Cerca piuttosto qualcosa che altrove non trova : un’edizione a tiratura limitata, un formato particolare, una storia che regga il racconto al momento giusto. Il canale ha cambiato approccio, spostando il focus dal prezzo all’esperienza.
Questo cambiamento riguarda direttamente il settore delle bevande. Una grappa invecchiata legata a una valle precisa, un vino prodotto in poche migliaia di bottiglie, un distillato che porta il nome di un produttore e non solo di una categoria: questi sono i prodotti che funzionano nello spazio del viaggio, perché parlano la lingua di chi li acquista. Non una mera transazione, ma una nuova curiositá.
Il senso di appartenenza
Dietro questo spostamento c’è il modo in cui associamo l’esperienza del gusto alla memoria.
Una bottiglia acquistata durante un viaggio evoca il senso di appartenenza a un luogo specifico: l’idea che ciò che beviamo provenga da una terra, con il suo clima e la sua storia. Il viaggio, infatti, risveglia l’attenzione all’origine e la rende quasi tangibile, avvicinandoci a una comprensione più profonda e concreta del mondo che ci circonda.
Questo funziona perché la distanza predispone all’ascolto. Quando si è lontani da casa, il viaggiatore è più propenso a informarsi sull’origine di un prodotto e l’origine smette di essere un’etichetta per diventare un racconto. La bottiglia non rappresenta solo il suo contenuto, ma anche il territorio che evoca e l’eccellenza che la caratterizza. Questa dinamica non è esclusiva degli aeroporti, ma si applica a chiunque consideri il consumo come una scoperta anziché come una consuetudine.
Il travel retail la rende solo più evidente, perché concentra in pochi metri quadrati ciò che altrove resta diffuso, creando così un’esperienza di acquisto più intensa e coinvolgente per il consumatore.
La lezione che la distribuzione può trarre dal Travel Retail.
Chi lavora nella distribuzione premium può imparare molto dall’esperienza del viaggio. Non è il contesto a rendere speciale in sé una bottiglia in uno spazio Duty free, ma il modo in cui viene presentata: con una precisa storia, una selezione attenta e un posto ben definito all’interno di un insieme più ampio. Sono questi stessi principi che guidano un distributore attento, in ogni stagione e canale.
E questo é l’approach privilegiato da Ludovico Soranzo.
Con oltre 1.800 referenze, non abbiamo un semplice magazzino, ma un assortimento scelto con cura, basato sulla provenienza, la coerenza e la capacità di adattarsi a ogni occasione di consumo. Selezionare per l’Ho.Re.Ca. e il retail specializzato vuol dire fare ogni giorno ciò che il viaggiatore d’estate fa d’istinto, cioè cercare il prodotto giusto per il momento giusto.
La distanza tra l’”essere in transito” e il quotidiano, quindi, è più breve di quanto possa sembrare. Il travel retail, infatti, rende visibile in pochi giorni di viaggio ciò che una buona distribuzione costruisce tutto l’anno.
